& nbsp
Auteur: Neil Hodge, écrivain de fonctionnalités
Jusqu’à récemment, les chances qu’une entreprise subisse des dommages durables en raison d’une campagne de désinformation délibérée était si faible qu’ils ne sont même pas inclus dans le registre des risques d’entreprise. Mais plus maintenant. Désormais, les entreprises peuvent voir leur valeur de part à la nuit du jour au lendemain si un mensonge gagne suffisamment de traction pour que les clients boycottent les produits et services d’une entreprise sur les craintes fabriquées qu’ils ne soient pas sûrs, sont faits de manière non éthique, sont de mauvaise qualité, ou même liés à des groupes extrémistes.
La gravité de la propagation des fausses informations ne doit pas être minimisé. Le dernier rapport sur les risques mondiaux du Forum économique mondial (WEF) cite la désinformation et la désinformation du gouvernement comme l’un des principaux risques à court terme qui pourraient alimenter l’instabilité et saper la confiance dans l’autorité. Mais cela avertit également que cette tendance croissante pourrait avoir un impact négatif sur les entreprises: par exemple, la désinformation et la désinformation autour de certaines industries pourraient étouffer la croissance et les ventes. Pour les secteurs comme la biotechnologie, c’est un problème grave, avec des biohackers et d’autres professionnels non médicaux vantant des remèdes de santé «non prouvés» ou des procédures améliorant les performances et claquant celles qui fonctionnent réellement, sont réglementées et en sécurité.
En outre, le WEF avertit que certains gouvernements peuvent fomenter des campagnes agressives de désinformation et de désinformation sur les biens et services de pays ciblés, durcissant la perception du public qui pourrait conduire à des boycotts plus fréquents de produits des consommateurs – à peine un développement bienvenu dans une époque de tarifs géopolitiques accrus qui ont déjà répandu les guerres commerciales et les tarifs en spirale. L’IA pourrait exacerber davantage les boycotts des consommateurs, il prévient, car les algorithmes programmés pour mettre en évidence les tendances ou le contenu populaire pourraient hiérarchiser l’engagement des lecteurs sur la précision et favoriser involontairement la désinformation dans le processus.
La tromperie délibérée a le potentiel de déstabiliser ou de créer des dommages financiers ou de réputation
Malheureusement, les entreprises ne peuvent pas nécessairement compter sur la loi pour corriger les mensonges, remédier aux dommages à la réputation ou reprendre une perte financière, car il est extrêmement difficile de tenir une personne ou une entreprise pour tenir compte de la diffusion de désinformation via Internet ou des sites de médias sociaux. Aux États-Unis, par exemple, les plates-formes en ligne sont à l’abri de la responsabilité civile du contenu fournie par leurs utilisateurs en vertu de l’article 230 de la US Communications Decency Act. Il les protège également des activités de modération qu’ils entreprennent de bonne foi pour supprimer certains contenus. Et poursuivre les réclamations en diffamation aux États-Unis – ou ailleurs – pour essayer de corriger les torts et obtenir une réparation financière est un autre pari coûteux que peu d’organisations peuvent considérer.
Sabotage délibéré
«Au pire, la tromperie délibérée a le potentiel de déstabiliser ou de créer des dommages financiers ou de réputation», explique Ant Moore, directeur général principal des communications stratégiques chez Business Consultancy Consulting. «Lorsque la désinformation est souvent alimentée par de fausses informations (une photographie trafiquée ou une voix usurpée, par exemple), la désinformation est caractérisée par une tentative de sabotage plus délibérée. Dans tous les cas, l’alphabétisation autour de la détermination du faux contenu n’est pas toujours là où elle devrait être.»
Il existe une gamme de façons dont la désinformation peut menacer les entreprises. Outre les boycotts des consommateurs, les faux récits peuvent rapidement façonner la perception du public et éroder la confiance de la marque, entraînant une perte de confiance des investisseurs et de préjudice de réputation. Cela peut également conduire à des effectifs désengagés et polarisés, ce qui fait que les employés quittent ou refusant de rejoindre les organisations qui, selon eux, sont mal alignées par leurs valeurs. Les campagnes de désinformation qui ciblent les industries spécifiques peuvent également créer une augmentation de l’entretien juridique et réglementaire, car les autorités, les actionnaires et les parties prenantes exigent une assurance accrue.
Certaines entreprises de haut niveau ont déjà rencontré des problèmes. En 2016, la société de vêtements de sport New Balance a été confrontée à des contrecoups considérables sur les réseaux sociaux après la désinformation a circulé que la marque était étroitement alignée sur les mouvements d’extrême droite. De même, en 2022, le cours des actions d’Eli Lilly a chuté de 4,37% après qu’un faux compte Twitter se faisait l’allonger de la marque pharmaceutique a annoncé à tort que l’insuline serait donnée gratuitement (par opposition au prix mensuel de 1000 $, cela pourrait coûter à certains citoyens américains sans assurance maladie à l’époque). En 2023, le PDG du brasseur Anheuser-Busch InBev Michel Doukeris a blâmé la désinformation sur les réseaux sociaux pour avoir attaché un boycott conservateur de Bud Light qui a vu les ventes baisser d’un quart après que la bière américaine la plus vendue a été promue par l’influenceur transgenre Dylan Mulvaney.
«En ce qui concerne le risque posé aux entreprises, la seule surprise est que cela ne soit pas venu plus tôt», explique Chris Clarke, co-fondateur de l’agence Strategic Comms Fire on the Hill. «Les entreprises ont opéré dans un paysage de plus en plus complexe et à l’échelle mondiale, avec de nouvelles formes de médias qui augmentent.
Clarke a poursuivi: «Dans l’environnement d’information actuel – chaotique, fragmenté et manquant de confiance – le terrain est fertile pour la désinformation pour devenir des acteurs viraux et mauvais pour répandre délibérément des informations trompeuses et fausses. Le fait que ces mauvais acteurs soient des gouvernements étrangers ciblant les risques économiques d’autres États, des groupes activistes ou des concurrents.
Avancez la spirale
Compte tenu de la vitesse à laquelle de fausses histoires peuvent être créées avec l’IA et proliférer et se propager sur les réseaux sociaux, les experts disent que les entreprises doivent apprendre à surveiller de manière proactive des histoires malveillantes en temps réel avant de devenir incontrôlables. Le défi, cependant, résulte de la façon dont les entreprises surveillent actuellement ce type d’attaques malveillantes. «Historiquement, les équipes de communications et de relations publiques ont concentré leurs attentions sur le suivi des commentaires et des tendances sur les réseaux sociaux traditionnels tels que X, Instagram ou Tiktok», explique Rebecca Jones, directrice associée des comptes clients de la société de commerce de Business Intelligence Sibylline. “Cependant, ce n’est pas là que ces campagnes de désinformation commencent, et sans doute, au moment où la désinformation frappe ces sites, la question est déjà devenue virale et vous êtes en crise.”
Vous devez construire une solide communauté de fans qui aiment et soutiennent votre marque
Plus souvent qu’autrement, dit Jones, la désinformation commence sur des sites sociaux alternatifs, où le public est plus susceptible de réagir à une histoire qui peut sembler un peu incroyable, mais qui déclenche les émotions: en effet, un problème peut s’asseoir dans cet écosystème lentement raffiné et se remémorant de l’élan. La surveillance de ces sites pour des menaces potentielles peut changer la donne, car cela peut aider les équipes à devancer une crise potentielle avant qu’elle n’ait lieu.
«Même si cela ne peut pas être arrêté – ce qui est généralement le cas – espérons-le, un tel mécanisme d’alerte précoce permet aux équipes d’avoir un plan d’action en place pour quand il arrivera dans le courant dominant: vos dirigeants sont préparés, l’équipe de presse est prête à répondre, et peut-être que vous avez même pris des mesures pour pré-joindre l’histoire», explique Jones.
Chris Walker, directeur général de Be The Best Communications, affirme que les entreprises devraient s’assurer qu’elles contrôlent leur propre récit. «Les faits sont plus impressionnants que la fiction. Rassemblez vos preuves qui réfèrent la réclamation et qui met en évidence l’engagement de votre organisation à faire la bonne chose», dit-il. Les entreprises devraient également contester la source de fausses nouvelles pour révéler les preuves qu’elles ont pour étayer leur réclamation: si elles ne peuvent pas «mettre en place», elles peuvent «taire».
Alice Regeter, co-fondatrice et PDG de la Specialist Communications Agency 33 Secondes, convient qu’il est de plus en plus important pour les entreprises de contrôler et d’avoir accès aux canaux de communication pour démystifier rapidement les mensonges. «La valeur des sociétés d’information partage via leurs canaux possédés est de plus en plus importante», dit-elle, ajoutant que c’est un bon moyen de «s’assurer qu’ils créent une voix de confiance et d’authenticité sur les sites Web et les blogs, ainsi que les canaux de médias sociaux, afin que les consommateurs sachent qu’ils peuvent venir directement à la marque pour la vérité.»
Collaborer et amplifier
Avoir des amis est également une arme très utile pour détourner les affirmations malveillantes, disent des experts: il peut certainement payer pour les entreprises pour identifier les porte-parole potentiels en dehors de leurs organisations qui peuvent être appelées à repousser les faux récits. Les entreprises peuvent collaborer avec les clients, les organisations de vérification des faits, les groupes de défense des consommateurs et les médias de confiance pour amplifier les informations crédibles. La construction d’un programme d’influenceur peut également être un bon moyen pour les entreprises de se protéger, explique Adam Blacker, directeur des relations publiques sur le site Web Hosting Information Site HostingAdvice.com. «Il est vraiment difficile de tout faire vous-même. Vous devez construire une solide communauté de fans qui aiment et soutiennent votre marque. Ils deviennent à leur tour des ambassadeurs de la marque», dit-il. Les outils dits «d’écoute sociale» – essentiellement, les applications logicielles que les entreprises peuvent utiliser pour scanner en permanence les sites de médias sociaux pour des mentions de leur nom, de leur marques et de leurs tendances de l’industrie – deviennent également rapidement des solutions critiques. En analysant les conversations en temps réel, les entreprises ont l’avantage de pouvoir vérifier et vérifier les faits assez tôt pour agir.
Andy Grayland, CISO dans la société de technologie de renseignement des menaces Silobreaker, affirme que les approches traditionnelles de gestion des crises ne sont plus suffisantes – les entreprises doivent passer du contrôle des dommages réactifs à une défense proactive.
«Les solutions Cyber Threat Intelligence (CTI) fournissent ce système nécessaire d’alerte précoce. En surveillant en continu les risques liés à la marque à travers l’intelligence open source (OSINT), y compris les sites d’information, les forums, les médias sociaux et le Web profond, les organisations peuvent détecter et neutraliser les menaces avant d’escalader», explique Grayland. «Les outils alimentés par l’IA sont désormais essentiels pour couper le bruit, identifier les risques réels et signaler les campagnes de désinformation coordonnées avant de gagner du terrain», ajoute-t-il.
À titre d’exemple, une telle surveillance détecterait et alerterait une entreprise pharmaceutique si un mouvement anti-vaccin qui compare normalement 50 mentions d’une marque de médicament particulière par jour augmente soudainement ce nombre à 500. En suivant les influenceurs derrière ce type de mouvements en temps réel et en identifiant des changements de récits liés à une entreprise ou à une marque, les entreprises ont un meilleur chances de s’engager stratégiquement ou de corriger le récit.
La détection précoce se traduit par une valeur commerciale réelle, explique Grayland. «Avec une visibilité en temps réel dans les menaces émergentes, les entreprises peuvent atténuer les pertes financières, prévenir les crises de réputation et rester en avance sur les préoccupations réglementaires et des actionnaires. Dans un monde où la désinformation se propage à la vitesse des médias sociaux, les outils de CTI offrent le radar et les capacités de réponse nécessaires pour protéger l’intégrité de la marque et les moindres lignes», dit Grayland.
Bien que les experts disent que la désinformation et la désinformation ne sont guère de nouveaux défis, ils ajoutent que leur impact sur les entreprises est devenu beaucoup plus aigu – grâce à l’échelle et à la vitesse à laquelle ils peuvent se propager. «Les entreprises ont toujours été vulnérables aux faux récits, mais l’ère numérique et l’IA ont tué ce risque», explique Ryan McSharry, spécialiste de la crise chez International Pr Agency Infinite. La différence maintenant, dit-il, est le volume et l’immédiateté avec lesquels la désinformation peut éroder la confiance et perturber les marchés, ce qui en fait une menace beaucoup plus puissante pour la réputation d’une entreprise.
“La question n’est pas de savoir si les entreprises devraient être concernées – c’est comment elles devraient réagir”, prévient McSharry.